摘要：中国主流媒体的系统性变革是时代变迁与技术迭代下的必然选择，本文从宏观、中观与微观维度，系统梳理了学界与业界的观点与实践，揭示了主流媒体系统性变革的深层逻辑与路径挑战。宏观层面，国家战略定位强调政治逻辑主导下的舆论主导权巩固、国家治理嵌入与国际话语权提升，制度设计则聚焦于资源重构与双轨嵌入，确保主流媒体在国家治理现代化中的枢纽作用；中观层面，运营策略与组织重构突出平台化转型、生态共建与市场竞争，旨在平衡自主可控与借船出海，探索“新闻+”多元业态以化解不对称博弈；微观层面，要素重组聚焦技术内嵌、经济基础重建、人才结构、内容价值服务与数据运营体系，克服路径依赖与结构性错位。主流媒体系统性变革是一场关乎党和国家意识形态安全与执政根基的政治仗，也是主流媒体在技术时差与市场失灵双重夹击下的突围战。
关键词：系统性变革；舆论主导权；传播范式；路径依赖；公共数据运营；评价体系

2024年，党的二十届三中全会作出“推进主流媒体系统性变革”的重大部署，将媒体变革置于“进一步全面深化改革”的总盘子中，强调与国家治理体系现代化的高度同步。同时，主流媒体也经历了从媒体融合到系统性变革的战略理念切换。2025年，党的二十届四中全会通过的“十五五”规划建议提出，深化主流媒体系统性变革，推进新闻宣传和网络舆论一体化管理，提高主流舆论引导能力。主流媒体系统性变革的战略目标与政策蓝图愈发清晰。上海、广东、江西等地的主流媒体集团在2024年底开始陆续启动新一轮机构改革或发布了系统性变革的工作方案，作为全国性的先遣探索；同时，学术界也紧扣“系统性变革”这一关键词展开了深度的理论阐释与路径推演，就如何重塑媒介生态、优化生产关系及构建全媒体传播体系提供了智力支撑。虽然中央尚未正式下发关于深化主流媒体系统性变革具体实施方案，但业界、学界已全面动员，形成了理念和思想的基本共识。因此，梳理刚刚过去的2025年里主流媒体系统性变革的各方实践与理论思考，一方面需要走出过去媒体融合的固有框架，同时也需要形成新的认识和分析框架。我们试图通过考察2025年发表的学术论文和全国各级主流媒体负责人的响应与行动，提供初步系统性的梳理，并通过概括提炼，形成主流媒体系统性变革的初步分析框架。

一、基本分析框架：何谓系统？又如何变革？

面对主流媒体多年来不断加深的困境，大多数人对于这一场未来五年、十年将深刻改变传播格局的变革，依然还缺乏清晰的认知，有着旁观者的超然。那么，如何认识主流媒体系统性变革？

中国主流媒体的发展历程，是一部不断适应技术迭代与社会变迁的改革史。回望过去十年，以“媒体融合”为旗帜的改革取得了显著成效。如果说过去十年的媒体融合是一场以技术应用和渠道拓展为特征的增量改革，那么以党的二十届三中全会提出“推进主流媒体系统性变革”为标志，中国主流媒体正式进入了以“自我革命”为特征的存量改革深水区。在此背景下，“系统性变革”这一概念的诞生，标志着媒体转型的重心从技术应用的表层追随，转向了对生产关系、传播逻辑、治理体系及经济基础的底层重构。它并非一个抽象的词汇或简单的修辞升级，而是一个涵盖宏观结构、中观关系与微观要素的复杂适应系统，以及对既往改革路径的升维思考与战略纠偏，并将变革置于数字文明时代传播规律、国家治理现代化需求与全球地缘政治竞争态势的宏大坐标系中。通过核心目标、改革路径、技术定位、经济逻辑等七个关键维度，我们可以清晰地勾勒出主流媒体转型从“表层工具应用”向“深层底层重构”的战略转向（见表1）。

主流媒体系统性变革的紧迫性源于舆论引导、治理功能和经济基础三个维度的结构性错位。虽然主流媒体入驻了商业平台，但主流价值往往被流量逻辑稀释，导致“有高原缺高峰”，舆论主导权被削弱。随着数字政府与智慧城市的兴起，传统媒体作为社会信息枢纽的地位被政务App和商业平台边缘化，面临“去中介化”的治理危机。更值得关注的是，主流媒体生存发展的经济基础已发生动摇，这也是系统性变革中最紧迫的现实问题。传统的事业单位企业化管理模式在财政补贴退坡与广告市场份额下滑的双重挤压下难以为继，缺乏支撑新型主流媒体建设的内生造血机制。同时，以发稿量、收视率为主的评价体系已失效，而新的评价体系往往陷入“唯流量论”的误区，导致“正能量”与“大流量”难以统一。此外，科学治理效能指标的缺乏，导致传播力向治理效能的转化迟滞，媒体在社会治理中的功能未能得到量化体现。

除了主流媒体系统性变革面临的困境，我们还应注意到主流媒体系统性变革研究的深层次问题：理论上未能完全突破旧有传播范式的桎梏，实践中深受体制机制惯性与路径依赖的锁定，操作上在技术理性与人文价值、公益属性与市场生存之间难以找到平衡点。政策、实践与理论三者在某种程度上已失去了联动的有机联系，导致改革缺乏学理支撑，容易陷入盲目。为此，我们试图从国家和社会层面的宏观维度、产业和组织层面的中观维度与要素层的流变、重组与升级的微观维度，以多层次、多角度，构建一个有机联动的分析框架（见表2）。

二、宏观维度：国家和社会层面的战略级思考

在宏观层面，主流媒体系统性变革是自上而下的顶层设计，关键议题是如何重新定义媒体与国家、媒体与社会的关系，核心逻辑是将媒体发展从单纯的行业问题上升为国家治理现代化的关键环节，旨在重塑舆论主导权和构建国际传播新秩序。作为“治国理政、定国安邦的大事”，系统性变革的根本遵循是政治逻辑，这不仅涉及传播力的提升，更关乎执政基础的巩固与国家治理能力的现代化，确保在数字时代掌握意识形态领导权。宏观结构上，变革致力于打破条块分割，构建“中央—省—市—县”四级协同的全媒体传播体系，解决“腰部塌陷”等结构性问题。同时，系统性变革也是构建更有效力国际传播体系的必由之路。通过重构国际传播格局，提升中国话语的说服力和国际影响力，改变“西强我弱”的舆论态势，服务于中国式现代化的大局。业界强调落实中央精神，维护国家安全和提升国际话语权；学界侧重于从政治经济学、国家治理和传播范式演变的角度论证变革的合法性与紧迫性。

（一）舆论主导权与意识形态安全

主流媒体系统性变革是一次“全链条、全方位、全领域”的变革。[1]慎海雄（中宣部副部长、中央广播电视总台台长）强调，不断推进主流媒体系统性变革，掌握信息化条件下舆论主导权，是巩固壮大主流思想文化的必然要求，事关全党全国各族人民的凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。[2]陈建文（人民日报社总编辑）表示，深化系统性变革，必须把思想引领摆在首位，让主流价值成为鲜明底色。[3]龚政文（湖南广播电视台台长兼总编辑）指出，系统性变革不仅是主流媒体自身生存与发展的必然选择，更是国家治理体系与意识形态安全的重要命题。[4]刘启宇（南方报业传媒集团党委书记、社长）提出，要以系统性变革抢占信息传播制高点、掌握舆论引导主动权，这是牢记“党媒姓党”根本原则的要求。[5]

赵月枝、王欣钰从马克思主义政治经济学出发，界定“主流媒体”的本质标准是意识形态代表性、体制机制权威性与社会影响有效性的有机统一。变革的目标是确保主流媒体“名实相符”，真正发挥意识形态与文化领导权的“制高点”作用。[6]张志安、冉桢认为，政治逻辑是变革的首因。党和国家的目标调整带来了主流媒体的功能再定义，要求其从单纯的信息发布者转变为主流声音“传导器”和公共意志“整合器”。[7]黄楚新指出，政治逻辑在于技术必须护航意识形态安全。变革是要将互联网这一最大变量吸纳到主流舆论引导阵营中，重构政治权力结构与传播权力结构的平衡。[8]方兴东、董丽雪、苏颖也指出，媒体机构必须全面拥抱智能变革，以应对即将到来的全球性格局重构，避免沦为信息生态中的边缘声音，而建立科技型主流媒体是重回信息生产主战场的必由之路。[9]

（二）国家治理现代化

媒体变革不仅仅是行业内部的调整，而且是国家治理体系的重要组成部分。陈陆军（中国新闻社党委书记、社长）认为，以媒体融合转型为特征的新闻事业改革，深度融入党和国家事业发展大局，是国家治理体系和治理能力现代化的重要抓手。[10]李鹏（四川广播电视台党委书记、台长）提出，推进主流媒体系统性变革，要坚持系统观念，在国家治理体系现代化、深化文化体制改革、人工智能时代大发展等大视野中，统筹好内容与技术、新闻与服务、媒介与平台、国内与国际、现在与未来等关系。[11]

主流媒体应从单纯的信息传播者转型为国家治理体系的有机组成部分，成为数智社会的“神经系统”和综合服务平台。胡正荣提出，主流媒体应成为数智社会的“媒体神经中枢”和信息基础设施，嵌入国家治理结构。变革要守住“政治引领与公益底色”，将媒体功能从单一信息传播向赋能社会治理的综合服务平台转变，实现信息服务、社会治理、公众互动的统一。[12]强月新认为，主流媒体系统性变革的价值逻辑在于服务国家治理现代化。媒体角色应从“信息传递者”向“治理参与者”拓展。通过打造“智治”全媒体平台，深度汇聚政府、社会组织、企业等主体，增强多元共治凝聚力。[13]黄楚新发现，媒体变革呈现“内生驱动”特征，即以自身变革撬动治理体系创新，推动治理机构打破行政壁垒；评价体系中应加入可量化的“治理指标”，如政策认同度、群众满意度等。[14]张红军提出，变革是主流媒体实现高质量发展的内在动力，主流媒体应转化体制资源效能，将政务资源开发升级为服务型产品创新，通过差异化服务构建竞争优势，培育代际对话体系，将媒体功能深度融合进国家治理现代化实践中。[15]

（三）国际传播格局重构

主流媒体系统性变革是统筹“两个大局”的必然要求。慎海雄强调，在国际舆论斗争中，要掌握先进传播利器，构建全媒体国际传播矩阵，提升在全球重大新闻中的首发率，创新领袖思想的融媒体国际传播。[16]于绍良（人民日报社社长）提到要强化顶层设计，优化战略布局，进一步做好国际传播资源整合和力量统筹。[17]曲莹璞（中国日报社社长兼总编辑）提出，利用新技术（如AI跨语言生成、全球舆情分析）构建多渠道、立体式对外传播格局，聚焦“深度融合、数智驱动、生态运营”，打破体制桎梏，构建更有效力的国际传播体系。[18]陈陆军提出国际传播的重点在于探索文明叙事，讲清中华文明根性；坚持融通中外，寻求情感共鸣与认知共通；以及广交天下朋友，凝聚华侨华人等力量。[19]

面对复杂的国际舆论环境，以往的“外宣”思维已不足以应对。政策要求构建“多渠道、立体式对外传播格局”，利用新技术重构国际传播范式，从单向输出转向对话协商，构建多渠道、立体式的对外传播体系，提升国际话语权。史安斌提出的“对话式传播”范式指出，在“复调异语”的国际舆论场中，主流媒体应从单向输出转向人格化、平视化的交流，从关注“传播者”转向聚焦“参与者”；采用“轻语态”，通过打造网红记者IP、利用社交媒体平台进行高频互动，建立与海外受众的情感连接。[20]武沛颍、陈凯宁、陈昌凤主张国际传播的“智能化重构”，利用生成式AI实现从工具翻译向文化理解升级的“数字转译”和“精准触达”；构建自主可控的大语言模型体系和舆情监测系统，摆脱对西方技术平台的依赖；推动从单一中心化话语体系向多元协同驱动型话语体系跃迁，构建国际传播话语联盟。[21]方兴东建议主流媒体应着力于国内与国际传播的一体化，并整合内容、技术、形式与机制，以点带面地构建适应全媒体时代的舆论新格局。[22]

（四）顶层设计与制度逻辑

针对如何推进变革，各级媒体负责人强调了顶层设计的引领作用，并对制度逻辑进行了不同层面的解构。童伟中（杭州日报报业集团党委书记、社长）提出通过战略性的顶层设计、全局性的目标制定，打造与杭州城市能级相匹配的主流媒体“新旗舰”。[23]陈陆军将系统性变革解读为“深”，即破除体制机制深层阻碍。他指出体制机制变革是对生产关系进行系统性重塑，必将触及资源、要素、利益的重组重构，是需要攻坚的“硬骨头”。[24]李鹏分析了媒体改革顶层设计从“融合”到“深度融合”再到“系统性变革”的表述变化，认为这反映了中央提出的全新要求，需要探索“涅槃式重构”。[25]徐勇兵（温岭市融媒体中心党委书记、主任）认为，在改革的顶层设计上，不仅要读懂政策，也要找准定位；在改革内容上，不仅要突出重点，也要深化细化。[26]

主流媒体系统性变革需要触及深层的体制机制，推进“新闻宣传与网络舆论一体化管理”，重建主流媒体的经济基础，探索适应新质生产力的生产关系，优化资源配置方式。方兴东等人提出了极具战略性的观点，认为主流媒体必须主动破局，明晰技术变革趋势、推进新旧路径双轨协同、构建数据驱动的公共数据运营体系，打破路径依赖的自我强化与锁定。[27]赵月枝进一步指出，应赋予主流媒体在公共数据运营体系中类似“城投公司”的主体作用。她认为，主流媒体应掌握公共数据这一数字时代的核心生产资料，从而获得“特许收益”以支撑主流意识形态生产，重建其经济基础。[28]朱鸿军、王涛分析了主流媒体面临的“系统性困境”（身份、制度、市场格局阻隔），建议深化传媒制度市场化创新，即吸收“两分开”改革经验（传媒事业与产业分开），加快经营性媒体转企改制，组建超大型传媒集团；宏观上改革审批制、主管主办制，构建统一的传媒大部制，实现新闻宣传与互联网统筹管理。[29]刘鹏认为，中国传媒业发展受“国家—市场—专业”三维互动影响，其中政治维度是核心。媒体融合十年中，政治逻辑是关键驱动力，但也削弱了市场和专业能力。系统性变革需以评价体系为引擎，以经济基础重构解决市场失灵问题，明确主流媒体在党政体制中的主流位置。[30]陆小华提出，变革的内在逻辑是“赢得影响力竞争”。为此，必须推进结构性改革，以“影响力贡献率”为依据配置资源，将最优质的资源投向最能产生影响力的领域，重塑主流媒体在社会生产体系中的枢纽位置。[31]喻国明、李鎏锴提出将“双轨嵌入”模型作为变革的行动路径。除了技术上的自主可控，更重要的是“制度轨”，即主流媒体应通过政策法规，成为数字传播治理中的“公共算法调停者”，将公共价值权重引入商业算法，从而在制度层面掌握话语权。[32]

三、中观维度：产业和组织层面的运营策略与路径选择

中观层面聚焦产业和组织层面，核心是作为市场主体和运营实体的主流媒体面临的一系列变革策略。同时，也必须开放式纳入以互联网超级平台为代表的一系列新的媒体组织形态，包括海量的自媒体。在这样一个新的复杂的开放系统中，信息传播面临着充分的竞争。主流媒体首先作为遵循市场和经济逻辑的经营主体，通过市场竞争力确立其核心竞争力，形成可持续的商业模式。这一层面的变革直接关系到媒体的生存与发展能力。学界提供了“平台社会”“路径依赖”“资源性发展”等理论工具，建议通过机制创新和跨界融合破局；业界则提供了“撤并转”“项目制”“大融合”等具体实操经验。

（一）运营机制：从单纯的内容生产向综合服务与治理枢纽转型

在“全媒体传播体系”建设的背景下，由中央、省级、市级、县级构成的“四级媒体”呈现出严格的层次性与等级秩序性。它们在系统内承担着不同的功能定位，也面临着各自独特的变革任务与挑战。朱鸿军、王涛系统分析了“四级媒体”的发展格局。中央媒体定位在巩固壮大主流思想舆论的“旗舰”，凭借头部资源和强大的品牌影响力，在新闻舆论工作中发挥导向、旗帜与引领作用。省级媒体作为全媒体传播体系建设的“中坚力量”，发挥省域媒体集约、协同发展的功能。理想状态下，省级媒体应建设“省级云平台”，成为省域主流媒体的“技术大脑”，为市县媒体提供技术支撑和运营维护。但部分省级平台存在技术沉淀不足、功能单一、特色不鲜明等问题，且与市县自建平台之间存在技术壁垒，接口不兼容，导致要素集成度低，无法有效辐射基层。市级媒体连接省级与县级，具有承上启下的“腰部作用”。当前，市级媒体面临“腰部塌陷”风险。表现为在缺乏行政命令的情况下，报社与广电的融合意愿不强，存在严重的“等、靠、要”观望心态，以及内容生产同质化严重，平台分散，难以形成矩阵效应。县级融媒体中心扎根基层，是引导群众、服务群众的“最后一公里”，承担具体的政务服务与民生服务职能，但面临着建设初期的先发优势逐渐丧失，资金支持减少后，部分客户端因无力维护而“烂尾”，人才流失严重，且存量人才难以适应AI等新技术。作为一个复杂的生态系统，“四级媒体”当前改革的核心在于解决省级技术赋能不足、市级融合动力缺乏、县级造血功能缺失等结构性问题，通过系统性变革实现纵向的有机贯通。[33]

为了适应新挑战，媒体管理层强调体制机制的“扁平化”和“去行政化”，并重新定义媒体在市场中的角色。浙江日报报业集团自2025年来统筹推进平台变革、内容变革、技术变革、产业变革、组织变革，“五大变革”相互促进、整体联动、协调发展。其中，以平台变革为引领，进一步推进扁平化管理，实施集团社长、总编辑“双挂帅”，推动集团自上而下指挥前移、资源汇聚，升级潮闻天下为集团公司，构筑集团化、综合化大平台优势，调整组织架构和人员关系，将潮新闻原25个部门整合为12个中心和4个职能部门，建立更加适应互联网传播规律的组织架构。[34]陈陆军强调，媒体发展新质生产力，首要解决扩大优质内容产能问题，要“减脂强身健魄”，优化存量，做足增量（移动化、社交化内容）。[35]徐勇兵认为，新闻转型不仅是生产内循环，更是体制机制和传播生态的外循环。[36]

（二）平台建设：自主可控与借船出海并重

平台化是主流媒体转型的必由之路。既要建设自主可控的客户端以掌握数据主权，又要利用商业平台扩大影响力，并在两者间寻求平衡。郭全中、张磊提出打造智慧媒体、智慧政务建设、智慧城市建设“三智化”平台，将其作为连接用户和变现的核心。通过接入交通、医疗、教育等公共数据，媒体App可以成为市民数字生活的总入口，从而在物理空间和数字空间同时发挥“神经末梢”的感知与反馈作用。[37]张志安、冉桢强调，主流媒体与商业平台之间是互为需要、深度嵌入的双向共生关系。主流媒体应利用商业平台的流量和技术，同时通过内容合作提升在平台上的可见性。[38]陈昌凤、肖鹏认为，平台已成为结构性力量。主流媒体应通过如联合责任机制、议题共创的“制度协同”，将主流价值嵌入平台算法，实现从“技术主导”向“机制共建”的转变。[39]周其林、彭兰建议研发“新闻智能体”，在平台框架内通过智能对话交互绕开推荐算法，建立内容直达用户的通道。[40]慎海雄提出“没有传播平台却想在舆论场中占有一席之地，无异于在沙滩上建城堡”，强调电视、广播、新媒体不再泾渭分明，要加强全媒体平台建设，实现大屏小屏融合联动。[41]李鹏也提出，网络化生存要打造“大屏+小屏”的全域传播矩阵，从“媒体本位”转向“网络本位”。[42]陈岚（四川日报报业集团党委书记、董事长）提出分类施策建设“三个梯队”：第一梯队为自主可控的超级平台；第二梯队为分众化融媒体；第三梯队为垂类账号新媒体，强调平台要从单纯的新闻资讯提供者向“社会生活连接者、服务者”进阶，打造数字生活底座。[43]

（三）自媒体定义的重构：从竞争对手到生态共建者

自媒体重构了传播权力结构，主流媒体应通过吸纳、引导和合作，将自媒体纳入全媒体传播体系。丁和根、戴思颜指出，自媒体的崛起导致传播权力从机构垄断向网络新媒体让渡。自媒体在突发事件中的响应速度和圈层穿透力往往优于主流媒体。[44]黄楚新、李一凡建议，主流媒体应广泛吸收互联网内容生产者（UGC/PUGC），探索联动合作新模式，为全媒体传播生态供给更多元视角。[45]朱春阳、闻宇提到，澎湃新闻通过“湃客”平台吸纳全球专业创作者，构建开放的内容生态。[46]赵月枝认为，应将立足社会主义立场、促进主流意识形态传播的自媒体视为主流传播的外延部分，形成以党媒为核心的“同心圆”结构。[47]

主流媒体开始主动借鉴自媒体（MCN）的运营逻辑，通过孵化内部网红和聚合外部创作者来重塑内容生态。浙江广播电视集团打造“中国蓝名嘴”IP矩阵，如“新闻姐”“小强说”，实现从“媒体工作者”到“IP主理人”的身份跨越，将公信力与人格化表达结合。[48]。李鹏程（南方日报）、张志安和季颖（新民晚报）均提到，主流媒体应鼓励名记者打造个人IP的网红工作室，以此增强在自媒体舆论场中的话语权和亲和力。[49][50]刘永钢（澎湃新闻总裁、总编辑）提出，采编体系的优化是澎湃本轮变革的重点。其中，工作室机制是当下倒逼内容生产效能提升的优选路径，可以成为推动主流媒体内容变革创新的“马达”。[51]

（四）资金：经济基础重建与资源性发展

面对传统“二次销售”模式逐渐失灵，主流媒体变革的核心任务是重建经济基础，利用体制优势获取新稀缺资源，特别是数据资源是主要出路。张雪魁明确提出“加快经济基础重建”是紧迫任务，认为“事业单位企业化运营”的传统经济基础（渠道垄断）已被颠覆。[52]郭全中等人提出“资源性发展”视角，指出传统媒体依靠行政许可资源的模式已失效，必须利用制度优势获取“新稀缺资源”，如政务数据等，打造智慧媒体、智慧政务、智慧城市“三智化”平台，实现商业模式再造，[53]并提出“监管沙盒”机制：为应对体制机制与市场逻辑的不适配，建议引入监管沙盒，提供低风险试错平台，允许主流媒体在经营业务中引入外部资本、自主决策技术路线，采用“黄金股+超额分红”模式，给予弹性监管。[54]黄楚新等人强调，要探索多元化经营机制，如向文旅、文创、教育培训、智库服务拓展，增强自我造血功能。[55][56]张雪魁总结了7种变现模式，特别强调了如财联社的金融数据的数据服务、如开发智能采编系统的技术服务和资本运作的潜力。[57]胡奇、强月新提出，智能体可助力构建商业闭环，如通过自动解析受众数据构建付费意愿模型，推动内容付费和电商转化。[58]胡正荣、熊昊轩提醒，在强化经济效能的同时，不能削弱主流媒体的公益属性，需防止过度市场化导致舆论导向偏差。[59]朱鸿军指出主流媒体面临资金短缺和造血功能不足。建议深化传媒制度市场化创新，如推进“两分开”改革（事业与产业分开），加快经营性媒体转企改制，组建超大型传媒集团，并引入社会资本。[60]刘鹏强调财政预算保障。他认为，商业模式缺失是最大问题，作为党政体制的一部分，政府仍需对主流媒体实行财政托底，单纯靠市场化可能导致公共价值流失。[61]

（五）市场竞争：影响力竞争与不对称博弈

主流媒体面临商业平台的技术和流量垄断，必须通过差异化竞争和影响力变现来突围。陆小华提出，系统性变革的目标取向是“赢得影响力竞争”。主流媒体应以“影响力贡献率”为依据配置资源，将资源投向最能产生影响力的领域，而非单纯追求净利润。[62]朱鸿军、王涛指出，主流媒体与商业平台面临“一个市场，两种制度”的不公平竞争。商业平台受互联网制度规制（利于竞争），而主流媒体受传媒制度束缚，如事业单位属性，导致在资本、技术上的不对称。[63]张铮、倪彬彬认为，主流媒体不应陷入商业平台的“流量陷阱”，而应建立“主流媒体新型流量评价体系”，通过高质量、正能量的内容重塑竞争力，避免劣币驱逐良币。[64]张志安、冉桢提出，主流媒体的核心竞争力在于“连接力”，即通过服务和垂直内容（如政务、商务）建立与特定用户群的深层联系，而非仅在泛资讯领域与平台硬碰硬。[65]李鹏提出构建“国内国际双赛道双循环”的大传播模式。[66]

四、微观维度：要素层的流变、重组与升级

微观层面关注的是媒体生产系统的基本单元，即技术、人才、内容与数据等要素。学界关注技术伦理、从业者心理和科学评价体系的构建；业界则聚焦如何用AI提效、如何培养全媒人才以及如何生产“爆款”产品。大众传播时代，主流媒体的要素相对简单，那就是内容为王。但是，今天数字和智能时代，数据、用户甚至包括技术都已经成为全新的要素，重构了整个传播的逻辑与生态。反而是曾经最重要的内容，成为面临过度竞争和充分饱和的次级要素。要素的流变与重构，是我们深刻理解这一轮系统性变革的基础性视角。

（一）技术：从工具应用到底层逻辑重构

技术不再仅仅是辅助手段，而是重塑媒体生态、生产关系和舆论格局的底层力量与基础设施。主流媒体需从“技术应用”转向“技术主导”或“技术内嵌”。方兴东提出“零时差战略”，认为传播竞争离不开科技竞争，主流媒体必须将技术视为传播本体，掌握智能基础设施是提升全球竞争底气的关键。他强调智能传播范式的跃迁，认为这是摆脱路径依赖的必由之路。[67]姬德强、赵云芃、吕婧菡关注“AI新闻聚合”带来的挑战。他们指出AI已从辅助技术变为基础设施，改变了新闻触达逻辑。主流媒体应从“内容封闭”转向“信息开源”，通过结构化语义标注、构建“智媒中台”，并组建AI友好型标准联盟，争夺算法入口的议价权，实现与AI的协同共生。[68]黄楚新、张熙悦强调技术的“政治逻辑”。人工智能是护航意识形态安全的工具（实时感知、动态优化），能通过重塑公众认知框架来维护安全。他同时指出技术应用存在“表层化”困境，需推动从“工具驱动”向“思维驱动”演进。[69]陈接峰提出“算法制度性”，主张将政治逻辑通过代码规则嵌入传播系统底层，通过“制度性算力”实现对算法权力的规训，构建可解释的AI传播系统。[70]郭全中、佟雨欣认为技术内嵌面临观念、体制、技术和能力四重“墙”，主张通过“一把手”带头实行技术的“强制内嵌”，克服组织惰性，利用生成式AI重构工作机制。[71]张志安、吴亦阳称技术是系统性变革的“三要素”之一，主流媒体不仅要赋能生产提效，更要积极探索智能技术的应用场景，创造运营变现的新渠道。[72]李永胜、何妮、蒙胜军基于社会技术系统理论，认为数智技术应从“外部工具”走向“内生基因”，构建“数智生产力”，推动运作理念从工具驱动演进为思维驱动。[73]

（二）人才：从“单一采编”到“全媒通才”与“人本回归”

人才是变革的引擎，但面临结构性错位（采编多、技术少），需要重构人才标准、评价体系和激励机制，同时要关注从业者的职业境遇和主体性。王彦博、张洪忠提出培育“AI通才型从业者”。这类人才需兼具媒体素养、数据分析和AI应用能力，如提示词工程、智能体构建。他们建议构建扁平化敏捷组织，缓解从业者的“本领恐慌”。[74]倪彬彬、张雨桐、张铮强调“回到人本”，指出变革中从业者面临职业理想失落、制度公平不足（编内编外差异）、技术支持缺位等困境，呼吁变革应尊重人的尊严，建立公正的绩效与薪酬体系，避免将人简化为系统的工具。[75]李鹏程、张志安强调“记者能动性”。记者需从单一内容制作转向全流程效果评估，从媒体专业思维转向平台用户思维，能力构成需扩展到生产服务与社会连接，如运营社群、对接政务。[76]郭全中、颜煊琳指出人才结构存在“结构性错位”。传统采编人才过剩，技术与复合型人才匮乏，建议打破身份管理，转向岗位管理，推行项目制和主理人制度，以实绩论英雄。[77]黄楚新、陈昊霖提倡“液态组织架构”，通过跨部门、跨领域的资源重组，如项目制、专班，突破人才机制板结，激发创新活力。[78]

（三）内容：从“单向灌输”到“价值服务”与“多维市场”

内容依然是根本，但需从单纯的信息发布转向提供服务、连接用户和引导认知。郑雯、王竞翊、施畅提出“四维市场”理论，认为主流媒体应超越单一的“信息市场”，向观点市场（解释权）、情绪市场（情感共鸣）和关系市场（社群连接）拓展，特别是面向“网络新生代”，要提供能满足其精神需求的内容。[79]王金鹏、陈昌凤分析新闻的“认知权力”位移。指出在智能时代，主流媒体的事实锚定权、议程设置权分散。变革核心是回归认识论使命，提供高质量公共认知服务，重建社会信任。[80]张红军提出“全域融合”。内容生产要实现技术逻辑与传播价值的融合，通过情感共鸣、场景构建、圈层传播实现主流话语的“转译”，重建内容分发标准。[81]史安斌、刘勇亮提出“对话式传播”。在国际传播中，内容应从单向输出转向有机互动，从“传者说”转向“受者听”，建立强关系。[82]张志安、丁超逸强调“深耕原创”与“服务导向”。优质原创内容是立身之本，同时要通过“新闻+政务服务商务”将内容延伸为服务，解决“有端无客”的问题。[83]

（四）数据：核心生产要素和战略资产

数据已成为核心生产要素和战略资产。主流媒体需掌握数据主权，并建立科学的评价体系。胡正荣认为，主流媒体要做好内容数据、用户数据、公共数据的采集标注，加强数据资源开发利用，构筑坚实的数据底座。刘双、刘燕南提出“三维重构”评价体系，建立“正能量（价值）、高质量（内容）、大流量（传播）”三维评价模型，利用AI技术解决数据孤岛问题，提升数据的可供性。[84]郭全中、彭子滔、曾婉琪指出主流媒体目前“缺数据”问题，即电子资料未数据化、用户数据少、不会开发政务数据，因而必须利用体制优势获取政务数据等新稀缺资源，并进行清洗、确权和交易。[85]方兴东认为，“数据”已经取代“内容”成为传播的第一要素，是智能传播博弈的关键。主流媒体的核心竞争优势在于数据，特别是公共数据，数据战略是系统性变革的基础。[86]

五、总论

2025年，主流媒体系统性变革战略已经清晰，理念已经深入人心，业界、学界和政策界都做出了自己的响应和回应。

从国家层面的宏观维度，到组织层面的中观维度，再到要素层面的微观维度，系统梳理之后我们可以清晰看出对这一轮系统性变革的认识与思考（见表3）。简单概括，宏观层面是清晰而坚定且有着最大共识的。因为宏观层面的判断和决策来自时代变革的进程和全球博弈的现实态势。这一层面的变革逻辑是自上而下的顶层设计，直接关乎执政根基和意识形态安全。面对“西强我弱”的国际舆论格局以及互联网认知战、舆论战的严峻挑战，国家战略要求主流媒体必须掌握信息化条件下的舆论主导权，这不仅是行业转型，更是为了避免在未来五年因技术时差而丧失主导权。宏观决策明确了媒体角色的根本性转变，即从单纯的信息传播者升级为国家治理体系的“神经系统”和基础设施，通过四级全媒体传播体系的协同，解决“腰部塌陷”等结构性问题。这种判断超越了简单的行业发展视角，将其上升为治国理政的战略高度，因此方向明确、意志坚定，不存在模糊地带。可以说，问题是明确的，挑战是真切的，形势是严峻的。

中观层面则充满着胶着与困惑，主流媒体显然还很难摆脱旧有的路径依赖，而谋求新的创新与突破的时间和空间也越来越有限。这一层面在制度上受困于“事业单位企业化管理”的束缚，在经济上传统的“二次销售”模式已式微，而新的“新闻+政务服务商务”等造血机制尚未完全成熟。主流媒体在与互联网商业超级平台的竞争中处于“不对称博弈”状态，面临资本、技术和流量的巨大剪刀差，导致在“造船出海”与“借船出海”之间进退维谷。尽管业界在尝试扁平化管理、项目制改革以及轻量化突围，试图打破部门利益固化和人才机制板结，但在有限的时间和空间内，如何平衡公益属性与市场生存、如何实现从单纯的内容生产向综合治理服务转型，依然充满着巨大的不确定性和操作层面的艰难探索。

最“迷乱”当属微观层面。虽然越微观会越具体、越真切，但是真正认清微观的新的底层逻辑，反而需要超越实践和经验，真正具备抽象到一般性层面的理性能力。可以说，微观层面的“迷乱”源于构成传播的基本要素发生了质的流变，旧有的经验主义不仅失效，甚至成为认知的障碍。在智能传播时代，核心要素已从单一的“内容”流变为“内容+用户+数据”。真正认清这一层面的新逻辑，需要极高的抽象理性能力，即理解技术不再仅仅是工具，而是重塑生产关系的基础设施和“思维”；理解数据已成为核心战略资产，则必须将主流媒体转变为“公共数据运营商”角色。然而，现实是微观主体面临严重的结构性错位——人才结构中传统采编过剩而懂数据、懂算法的复合型人才匮乏，评价体系中旧的“收视率、发稿量”已失效，而新的基于“治理贡献率”或“数据资产值”的标尺仍未建立。这种要素层面的剧烈重组，也成为目前最难以形成共识的层面，尤其是形成行动路径和方案。因此这一层面亟须超越经验的新基础理论与方法论指引。

此外，我们认为，在技术范式的代际跃迁、经济基础的崩塌与重建，以及国家治理角色的重新定义三大逻辑驱动下，如何评估主流媒体系统性变革成效，也将发生根本性转变。在核心驱动力上，系统性变革将从移动互联技术与渠道融合转向以AIGC与数据要素为核心；在盈利模式上，将摆脱对传统广告和财政补贴的依赖，转而建立数据运营、政务服务、版权及智库等多元增值体系；组织形态预计从僵化的科层制与事业部制向更灵活的平台化、项目制及液态型组织演变，传播逻辑也随之从单一的内容驱动升级为“内容+用户+数据”的复合驱动；考核标准将发生质变，从单纯关注阅读量与发稿量，转向重视传播效能、治理贡献率、用户留存及数据资产值；国际传播路径也将从传统的“借船出海”外宣模式，转向构建自主平台、强调文化共情与AI精准传播的新格局。

我们可以展望一个新的态势和格局，必将大大超越人们当下的想象与期待。这是技术变革驱动下的时代进程所决定的，也是国家新时期发展所需要的，更是每一家主流媒体转型升级和“救亡图存”的“最后窗口期”。主流媒体系统性变革这一场火热的实践将为业界、学界和整个社会带来何等的冲击？业界何为？学界何为？这一系列问题将在2026年全面展开，未来的走向需要我们展开全新的想象力与行动力。
【本文为国家社科基金特别委托项目（25@ZH019）的阶段性成果】

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