摘要：在互联网的冲击下，主流媒体依托原有的“资源性优势”逐渐减弱，中国传媒业面临用户流失、营收下滑与信任度衰减等多重危机。为应对大数据、AIGC 等新技术带来的颠覆性冲击，国家从战略层面推动主流媒体系统性变革向纵深推进。历经“小融合”“中融合”两段局部探索，主流媒体系统性变革已从单纯的“渠道叠加”走向完整的生态融合。部分主流媒体以“互联网+跨界”的“大融合”思路为指导，取得了较好的转型成效。本文系统梳理主流媒体系统性变革的演进轨迹、理论建构与实践互动，为深化主流媒体系统性变革提供借鉴与启示。

关键词：系统性变革；媒体融合；大融合；新闻传播

2024年，党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》强调：“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”。[1]2025年，党的二十届四中全会召开，审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》指出：“深化主流媒体系统性变革，推进新闻宣传和网络舆论一体化管理，提高主流舆论引导能力。”[2]从2014年媒体融合上升为国家战略，到2024年党的二十届三中全会提出推进主流媒体系统性变革，再到2025年党的二十届四中全会提出深化主流媒体系统性变革，媒体融合实践在制度化的思路、政策和资源下加速迈进深水区，进入全方位、全要素、全环节、全链条的变革。纵观主流媒体系统性变革的实践探索，一些主流媒体的实践经验提供了宝贵参考，但当前的系统性变革依然存在许多不足，需要以“大融合”思路为指导开展系统性变革，在理论与实践的互动中走出媒体融合发展的新道路。
一、主流媒体深化媒体融合的历史轨迹

主流媒体系统性变革已从初期“触网”式的被动应对，逐步迈向以用户为中心、以技术为驱动、以生态为目标的深度重塑阶段。然而，这一进程仍处于“进行时”，在平台构建、机制创新、资源配置等方面仍面临结构性障碍，亟须从“局部突破”走向“系统重构”。
1.危机倒逼：媒体融合的起点

在改革开放以来的相当长时期内，依托行政资源，主流媒体确实形成了规模化扩张。然而，互联网的出现使信息传播走向开放、去中心化与跨界连接，彻底稀释了这种行政壁垒的优势。[3]互联网平台聚合海量内容，打破了传播的属地界限，传统媒体依靠固有建立的“二次销售”商业模式的根基发生动摇。资源性发展的终结意味着，主流媒体过去赖以生存的体制性红利已不可持续，转型成为关乎生存的必然命题。
2.双重挑战：用户流失与经营下滑

资源性发展模式的瓦解，直接触发了主流媒体在功能与经营上的危机。在互联网特别是移动互联网普及之前，主流媒体作为社会信息枢纽的地位无可替代。然而，随着用户获取信息的入口全面转向网络平台，传统渠道的受众规模呈现断崖式下滑。以报纸为例，我国出版报纸份数不断下降，从2012年的482.3亿份降至2024年的249.9亿份[4][5]。电视的开机率和零售量同样持续走低，[6]社会热点越来越多地在互联网平台生成、发酵，传统媒体时而陷入被动跟进甚至失语的境地，其“喉舌”功能与舆论引导力面临严峻挑战。[7]
当用户流失，主流媒体的“注意力资源”向广告主售卖的价值便逐步下降。随着我国经济结构性调整的持续深入，互联网广告的聚集效应更加显著，2024年中国互联网广告市场规模持续承压增长，收入规模达到6508.63亿元，较上年增长13.55%。[8]而传统广播电视广告收入从2018年的1099.23亿元持续下滑至2023年的583.66亿元。[9][10]此消彼长之下，主流媒体的市场空间被挤压，相当一部分机构陷入对财政补贴的高度依赖。根据国家广电总局历年统计公报，2018年至2024年，各级广电机构获得的财政补助累计超6000亿元（见表1）。传播与经营的双重失效相互叠加，将主流媒体推入了必须进行深刻、系统性变革的历史关口。

3.融合探索的阶段性深化

为应对危机，自2014年媒体融合上升为国家战略以来，主流媒体的转型探索经历了从表层到深层“小融合”和从局部到系统的“中融合”两个阶段。

（1）初期探索：“小融合”

“小融合”是融合初期的探索，其核心特征是“+互联网”，即将互联网视为延伸既有业务的工具和渠道。[12]实践上主要表现为两个方面：一是渠道的物理叠加，各级媒体纷纷开设网站、微博、微信公众号和新闻客户端，以求将内容分发到新兴平台；二是内容的简单平移，将报纸版面、广播电视节目数字化后直接搬移至网络端，形成“电子版”“网络版”。例如，早期许多报社推出的新闻客户端，在功能上近乎其纸媒的镜像。“小融合”在媒体融合初期，以前所未有的广度和速度推动了主流媒体的整体“触网”，完成了行业对互联网重要性的启蒙，为后续深度转型奠定了基础。

随着媒体融合迈进深水区，其局限性也愈发明显。“小融合”本质上是传统业务在数字空间的“投影”，并未触及媒体内部传统的、线性的采编生产流程，也未能建立起与用户的有效互动与连接。组织架构上，通常只是在原有体制内增设一个新媒体部或网络中心，与传统采编、经营部门并列，形成“体外循环”。因此，“小融合”被认为是一种“物理叠加”，虽然拓展了传播的广度，但未能实现质效的提升，也未能扭转用户流失与经营下滑的根本趋势。

（2）深化探索：“中融合”

随着对融合认知的深化，部分主流媒体先行探索，开始向“互联网+”的“中融合”阶段迈进，即不仅仅把互联网当作工具，而是以其规律和思维来重构内部运作，推动资源、流程、平台和管理的一体化整合。[13]这一阶段的进展主要体现在以下三方面：一是“中央厨房”式全媒体生产平台的广泛建设与探索。以人民日报社为代表的中央级媒体，率先建立“总编调度中心”，打破原有报刊、部门界限，尝试“一次采集、多元生成、多渠道分发”的流程再造。[14]二是诞生了一批具有全国影响力的新型媒体品牌。例如，上海报业集团旗下的澎湃新闻，自2014年创立起便以互联网原生媒体的定位运作，其全员转型的魄力、对时政深度报道的坚守与移动化、交互化的产品形态，使其成为传统媒体向互联网转型的标杆性样本。三是“中央—省—市—县”四级融媒体传播体系的初步架构形成。特别是在县级层面，自2018年以来，全国逾2500个县级融媒体中心在短期内完成挂牌建设，在整合县域媒体资源、打通基层宣传与服务“最后一公里”方面发挥了基础性作用。

“中融合”的实践同样面临瓶颈，一体化改革一旦触及深层次的体制机制，如事业单位的属性定位、固化的人事与薪酬制度、事业与企业管理的矛盾等便往往步履维艰。因此，“中融合”虽然指向了深度融合的正确方向，并在局部取得了突破，但受制于宏观体制与微观治理结构，一体化整合的深度和广度有限，距离构建一个充满活力、自我造血的可持续发展生态，仍有很长的路要走，更深层次、更彻底的系统性变革已成为必然要求。

二、主流媒体系统性变革的理论建构
梳理主流媒体深度融合的实践可以发现，系统性变革不仅是技术与业务的升级，更是发展理念、组织逻辑与制度安排的全面重塑。从“资源性发展”到“创新驱动”，从“媒体本位”到“用户中心”，再到“大融合”的提出，理论的不断深化正为实践提供方向。

（一）路径演进理论：从“小融合”“中融合”到“大融合”

从早期聚焦渠道叠加与技术应用的“小融合”，到内部流程再造与组织架构调整的“中融合”，变革的逻辑与实践仍主要囿于传媒行业内部，意在解决“如何更好地生产与分发内容”的问题。然而，当改革触及体制机制、组织架构等深层矛盾时，局部调整的乏力便暴露无遗。用户连接与经营模式受阻的困境下，“大融合”理论强调从行业内的“自我革新”转向跨越边界的“生态重构”，探索如何构建一个能够深度融合并服务于社会经济数字化进程的新枢纽。

1.“大融合”理论的提出

“中融合”思路通过打造统一技术平台、推动全员转型，实现了传媒集团内部资源的一体化协同，代表了媒体融合在组织层面的深化。如湖南广电集团以“一体共生”战略重金打造的芒果TV，集合全集团资源成功跻身主流视频平台阵营，验证了在强资源支持和顶层设计下，传统媒体能够在互联网领域占据一席之地。这类转型的成功，往往高度依赖于原有母体的强势品牌、内容储备与资金输血的持续性，其本质仍可视为传统优势资源在互联网平台的“平移”与“增值”。然而，有很多未能具备同等资源禀赋的主流媒体，在“中融合”实践中普遍陷入了困境：一是统一的“中央厨房”可能沦为仅在重大报道时才启动的“节庆厨房”；二是流程再造因触及深层人事与激励体制而举步维艰；三是即便完成了内部的生产关系调整，媒体与用户之间因传统渠道优势减弱而断裂的连接尚未修复。

而“大融合”指的是传媒集团和媒体机构跳出传媒做融合，在整体深度融合转型的基础上，充分利用制度性优势，积极融入国家和当地经济社会发展大局以及政府治理体系和治理能力现代化的工作中，搭建起区域化或行业化的自主可控互联网平台，以实现重建用户连接和重构商业模式与盈利模式的目标。其本质是“互联网+跨界”，把互联网作为社会操作系统、以彻底的互联网转型为目标，通过优势资源的跨界融合获取收入和利润，以支持主流媒体长期的互联网融合转型。[15]“大融合”有两个重要的特征，一是目标的跨界性，其终极目的不只是单纯的“做好新闻”，还包括成为区域或行业数字化转型的服务者与赋能者；二是路径的互联网本质性，强调必须以彻底的互联网转型为前提，利用“互联网+跨界”的方式，将传统媒体所独有的制度性资源在更广阔的社会经济场景中实现价值转化。

2.“大融合”理论的内涵与核心框架

“大融合”理论超越了传统媒体融合的技术、渠道或内容范畴，认为主流媒体需从过去专注于内容生产与传播的、相对封闭的专业机构，转变为一个开放的、能够聚合与配置多元社会资源的“生态枢纽”。评价其价值的标准，也随之从单一关注新闻产品的数量与质量，扩展至其整合资源、提供智能化场景服务、参与社会治理的综合能力。

（1）深度融合的基础：“金三角”认知框架

“金三角”认知框架（见图1）是深度融合的认知基础。在此框架中，推进系统性变革要使现代传播能力和服务能力、稀缺资源、商业模式与盈利模式三者构成一个稳固且相互驱动的三角结构，且所有实践都需置于“以用户为中心”的前提之下。“金三角”认知框架下，资源被转化为可交付的服务，为商业模式创新提供“护城河”与空间，健康的商业模式则为能力与资源的持续投入与迭代提供血液。
现代传播能力和服务能力是直接连接用户、兑现社会价值的前端支柱，包括全媒体智能传播和“新闻+”综合服务两个层面。前者解决信息的有效触达问题，后者则通过整合政务、民生、商务等资源，直接响应用户的工作与生活需求。稀缺资源是构建差异化优势的重要路径，主要指制度性优势、公共权威以及在地化网络等互联网平台难以复制的独特禀赋，这些资源成为媒体实施跨界融合、提供高信任度服务的保障。可持续的商业模式与盈利模式是保障转型持续进行的经济基础，要求媒体重构价值实现路径，从依赖广告的单一模式，转向基于自身能力与资源兑现的多元造血系统，在服务用户与区域发展的过程中完成价值闭环。

（2）深度融合的关键：三个“一把手”的支撑

三个“一把手”是推进“大融合”不可或缺的组织保障。主流媒体系统性变革需要所在地的党委一把手、政府一把手和媒体机构一把手形成共识、共同推进。主流媒体在融入经济社会发展大局的“大融合”过程中，其广度与深度已远超单个媒体机构甚至宣传系统的职权范围，涉及政务数据开放、业务流程重构等跨部门协同。因此，三个“一把手”的协同配合，能够发挥最大合力，真正实现系统性推进。

（3）深度融合的路径：打造“三智化”的区域性或行业性的综合服务平台

面对互联网公司利用先发优势打造的巨型互联网平台，主流媒体难以在短期内迅速企及。“大融合”实践的落脚点是要打造以智慧媒体、智慧政务、智慧城市为主的“三智化”区域性或行业性综合服务平台。其中，智慧媒体是基础，要利用大数据、AI等技术实现内容生产、分发和运营的智能化，这是维持媒体专业能力的必要升级。智慧政务是关键跨界步骤，媒体平台深度对接政府各部门，集成行政审批、民生查询、民意反馈等功能，成为移动政务的主要入口之一，从而获取稳定的用户流量与高度信任。智慧城市是生态愿景，媒体平台可以进一步整合交通、医疗、教育、文旅等城市服务资源，成为本地居民数字生活的统一门户，真正实现从“新闻入口”到“服务枢纽”的质变。

（二）系统性变革的实施方法论

深化主流媒体系统性变革，从以用户为中心、技术内嵌到平台打造、组织流程重构和商业模式建设都要构建一套行之有效的方法论，才能实现从认知基础到实践落地的系统性推进。

1.理念重置：从“媒体本位”到“用户中心”

长期以来，在“事业单位，企业化管理”的双轨制框架下，媒体的核心职责是安全、准确地完成政治宣传与指令传达，业务流程与评价标准主要围绕这一中心任务建立，受众在某种程度上被视为相对被动的接收者。互联网的普及打破了信息传播固有格局，传播权力持续下沉，“受众”演变为“用户”，成为传播生态的中心。用户不仅拥有信息选择权，其表达展示、社会参与乃至经济权利也在数字空间中得到扩展。[16]用户连接的普遍失效是旧有范式与新时代的脱节。因此，推动系统性变革首先要求重置“以用户为中心”的理念，在新的传播环境中重新审视并构建媒体与社会的连接关系。传播主体应从单一的专业机构走向与多元社会主体的协同，内容生产应从封闭的内部流程转向开放的互动共创，传播模式应从单向的灌输广播转向网络化的对话交流。

2.技术观革命：从辅助工具到技术强制内嵌

在传统生产流程中，技术被视为支持内容生产的辅助性工具，处于业务链条的相对末端。但在数字化生存时代，这类工具化的技术观已不适用，甚至成为阻碍变革的障碍。互联网媒体本质上是技术驱动的，技术强制内嵌主张技术必须从可选的、外围的“工具”角色，转变为组织的核心基因和战略性驱动引擎。“内嵌”强调技术能力应深度融入媒体运营的骨髓，技术团队与业务团队应深度融合，技术思维应贯穿于内容策划、生产到分发、评估、运营的全流程。主流媒体也要像重视采编队伍一样，建设并依靠自己的核心技术团队。

3.平台再造：打造自主可控的生态级平台

以过度依赖“借船出海”为代表的第三方商业平台的策略，虽能短期内扩大声量，但长期看可能导致用户连接、数据资产与商业命脉的空心化。“自主可控”是生存与发展的底线要求，关乎用户与数据的自主权。“生态级”定义了平台的价值高度，主流媒体打造的平台不应只是一个新闻资讯App，而应是一个以自有账户体系为核心，能够聚合内容、服务、数据和商业流的综合性数字空间，向“新闻+政务服务商务”的超级入口演进。

4.组织流程重构：构建适配数字时代的敏捷体系

先进的理念、技术与平台，需要有与之匹配的组织形态与生产流程作为支撑。传统媒体科层制的组织架构、线性且封闭的生产流程、与市场效果关联度不高的评价体系，是影响新生产力释放的主要因素。当前，主流媒体正在探索如何推进组织架构的重构趋向扁平化、网络化和跨边界融合。扁平化、网络化要求打破按媒介形态设置部门的旧格局，转向按照产品线、业务流或垂直领域重组团队。广泛兴起的融媒体工作室模式正是一种更轻巧的创新型组织单元，以项目制跨部门集结人才，专注于垂直内容领域或创新产品孵化，激发了组织内部的活力。

生产流程重构的核心是建立互联网化的、闭环的一体化流程。生产流程的重构需要依托统一的技术平台，将过去分离的“策、采、编、发”线性流程，改造为“一次采集、多元生成、多渠道分发、全链路反馈与优化”的协同网络。

评价体系的重构是激发内生动力的指挥棒。系统性变革需要建立一套融合社会效益与传播效能、新闻价值与用户反馈的综合性评价体系，需要引入阅读时长、互动率、粉丝增长、服务功能使用率等互联网量化指标，同时结合舆论引导力、社会影响力等质性标准，形成更为科学、全面的考核导向，推动从业者既坚守专业立场，又积极拥抱互联网规律。

5.商业模式创新：探索“新闻+政务服务商务”的多元造血路径

面对传统广告模式的式微，主流媒体亟须摆脱对财政拨款的过度依赖，探索建立基于自身核心能力与稀缺资源的多元造血系统。“新闻+政务服务商务”的融合模式以媒体的权威内容与传播能力为基点和信用背书，撬动并深度整合“政务”与“商务”资源，形成价值闭环。在政务服务侧，媒体可以依托公信力和专业能力，提供舆情分析、智库报告、政务新媒体运营、政策宣传与绩效展示、政府信息化项目承接等专业化服务。在商务服务侧，则可利用平台的流量优势、本地信任和用户洞察，拓展活动策划、品牌营销、本地生活服务、电商直播、数据技术服务、文创IP开发乃至产业园区运营等多元业态。

三、主流媒体系统性变革的实践互动
主流媒体的系统性变革从技术应用与渠道拓展的表层，更深入到生产机制、话语体系、社会功能等核心层面，在理论与实践的互动中向现代传播机构与社会治理节点转型。当前，主流媒体在系统性变革中持续完善传播体系、推进传播能力现代化，以“新闻+政务服务商务”的模式在引导群众的同时做到服务群众，深度融入国家治理的进程。虽然主流媒体系统性变革已经取得了较好的进展，但在自主可控平台建设、资源优化整合和体制机制建设上仍然存在不足。深化主流媒体系统性变革，在巩固既有成果的同时，也要寻找更为有效的方式破除梗阻。

（一）当前主流媒体系统性变革取得的进展

1.传播体系与能力现代化

经过十余年持续探索，一个技术驱动、矩阵联动、语态创新的现代化传播体系已初具雏形，主流媒体的内容生产力、传播力与影响力在数字空间得到了有效恢复与提升。

（1）全媒体矩阵成型：体系化布局与差异化运营

当前，纵向贯通“中央—省—市—县”四级，横向覆盖“报、台、网、端、微、屏”多种形态的立体化全媒体传播矩阵逐渐构建完成，形成了与媒体层级、地域特色相适应的差异化运营策略，实现了传播效能的最大化。

在中央层面，中央媒体致力于打造自主可控、引领方向的媒体平台，并构建庞大的衍生账号集群。例如，人民日报社已形成以人民日报客户端为重要自主可控平台，以微博、微信公众号、抖音号等第三方平台账号为前沿，以及“侠客岛”“学习小组”等众多融媒体工作室品牌为特色方阵的超级传播体系。截至2024年，人民日报法人微博粉丝超1.55亿，微信公众号订阅量达5737万，抖音账号粉丝量1.9亿，构建了现象级的网络影响力。[17]中央广播电视总台则以“央视频”为核心新媒体平台，整合央视新闻、云听等客户端，全面入驻各大社交平台，打造了“核心平台+立体矩阵”的传播模式，在重大事件报道中实现全域覆盖，确保中央级媒体在舆论场中的权威声量与导向作用。

在省级层面，媒体聚焦区域整合与垂直深耕，打造区域性枢纽平台。如南方报业传媒集团的南方+客户端不仅是新闻发布平台，更通过“南方号”聚合了广东省内各级党政机关、企事业单位的官方发布资源，组成由广东地级市政务媒体号构成的地域矩阵和包括教育、公安、健康、人社、“三农”等在内的系统矩阵。[18]2023年，浙江日报报业集团进行“三端合一”，推出省级重大新闻传播平台潮新闻，解决内部同质竞争，集中力量打造省级主流舆论阵地。2025年，潮新闻启动上线以来最大力度的改革，进一步推进潮新闻与传播大脑的融合。四川观察采取“自有平台+商业平台+国际传播”的并行策略，实行差异化运营，目前四川观察的全矩阵粉丝已经突破1.5亿，抖音号、微博号在中宣部传播力评价中连续6个月稳居全国省级媒体前十。一些省级媒体平台开始打破省内媒体条块分割，尝试进行技术、内容和用户数据的整合，扮演了区域资源协调者的角色。

在市县级层面，媒体则彻底转向本地化、服务化，成为贴近群众的“身边媒体”。地市级平台如“我的长沙”“苏州到”等，深度融合本地生活服务与政务功能。县级融媒体中心作为国家战略的产物，虽然技术实力较弱，但通过省级技术平台的支撑和本土内容的深耕，在基层信息传播和社会服务中发挥着不可替代的作用，如张家港市融媒体中心打造的今日张家港客户端集合了全市35个政府部门的1296项政务事项及16大类160多个公共服务应用，截至2023年末，平台下载量突破120万，覆盖全市83%的常住人口，2024年日均打开次数达5万次，年服务量超1400万人次，成为市民高频使用的“数字政务管家”。[19]

主流媒体传播体系逐渐从粗放覆盖向精细运营、从各自为政向协同联动转变，构建起纵向贯通、横向打通的分层级、差异化矩阵布局。

（2）话语与形态创新：语态网感化与生产机制柔性化

重建与用户特别是年轻用户的情感连接，主流媒体在内容的话语表达、形态呈现和组织生产方式上开展了广泛而深刻的自我革新。

话语体系实现了从“宣传语态”到“沟通语态”的表达转变。主流媒体转变表达姿态，学习并运用网络传播规律，话语更具亲和力、共情力和互动性。在时政报道中，硬新闻的“软表达”成为常态。例如，新华社在其哔哩哔哩平台发布的《新华社记者说》系列节目中，主持人以轻松的语态解读时事政治和社会热点，深受年轻网民喜爱，实现了主流价值观的“破圈”传播。在重大主题宣传中，叙事视角也更加微观和平民化。主流媒体的表达转变是传播理念从“以我为主”的灌输转向“用户中心”的对话与共情。

传播形态极大丰富，移动化、视频化、可视化成为内容标配。短视频已从谨慎尝试进阶为传播主力。主流媒体纷纷组建专业短视频团队，在抖音、快手、视频号等平台持续产出爆款。例如，央视新闻在抖音平台对火箭发射、重大国际事件等的现场短视频报道，常以第一时间、第一现场的权威画面引发全网关注，单条播放量动辄过百万。慢直播、VR直播等形态创造了沉浸式传播新体验。2020年，央视频对武汉火神山、雷神山医院建设的7×24小时不间断“慢直播”，吸引了上亿网友“云监工”，创造了陪伴式传播的经典案例，凝聚了抗疫共识。数据新闻、交互式H5、动态信息图等可视化产品，使复杂信息变得清晰易懂，如新华社在历年两会期间推出的“两会词云图”“政府工作报告解读”等系列产品，让公众对国家大事有更清晰的理解。

生产组织机制迈向柔性化与敏捷化，融媒体工作室机制成为激活内部创新的引擎。融媒体工作室机制打破了传统媒体以部门、版面为中心的刚性组织结构，允许记者编辑基于共同兴趣和专业领域，跨部门、跨媒介自由组合，以项目制方式进行内容创作。2025年新春，澎湃新闻启动上线以来最大规模优化调整，宣布将13个涉及内容采编的中心缩减调整至6个采编中心，一次性关停新闻客户端20个栏目和15个社交媒体平台账号，集中推出首批24个垂直IP工作室。[20]许多地方媒体也纷纷效仿，如江苏广电总台的荔枝新闻客户端旗下设立了多个垂直领域的工作室。主流媒体探索的“平台+工作室”模式在保持主流媒体权威性和专业性的同时，注入了互联网企业的创新活力和对市场需求的快速响应能力，推动内容生产体系与时俱进。如齐鲁晚报·齐鲁壹点在建设新型现代智慧媒体的发展定位下建立了首席制、小组制、工作室、揭榜挂帅、项目对赌等新机制，且对新机制不断进行优化完善，使体制机制更能适应市场化竞争。

（3）技术内嵌初步显现：省级中台赋能与智能技术应用

不同于早期探索中技术仅作为支撑保障的后台角色，当前技术已经逐渐走向驱动变革的核心环节，如一些省级技术统一支撑平台的构建与推广，为解决基层媒体技术薄弱、重复建设、数据孤岛等难题提供了集约化方案。如由浙报集团牵头，联合其他省属文化企业组建的市场化科技公司传播大脑，不仅服务于集团内部的潮新闻客户端，还作为省级平台支撑全省县级融媒体中心的运营，积极探索向数字文化、智慧城市等领域拓展，在地理范围上超越省域，拓展至广西、江西等地。2025年12月，山东数字文化集团与山东省作家协会联合打造的国内文学领域首个大模型——山东文学大模型正式上线公测，依托齐鲁文化大模型的技术底座，汇聚了齐鲁大地源远流长的文化瑰宝，为弘扬齐鲁文化注入传媒力量。类似的“全省一盘棋”的技术中台模式，是媒体深度融合在基础设施层面的重要创新，通过行政推动与市场机制结合，有效提升了整个区域媒体的技术水位。

与此同时，人工智能、大数据等前沿技术开始在内容生产、分发、运营等关键环节得到实质性应用。在内容生产端，AI辅助写作、AI语音合成、AI视频剪辑等技术已被广泛用于财经简报、体育赛报、天气资讯等程式化内容的自动化生产，逐步探索多元化的创意内容生产，极大提升了效率。如四川观察在2024年成立AIGC工作室，对标国际顶尖AI视频技术，在创意构思、美术设计、动态分镜和智能配音等方面构建了AI全流程生产体系，利用技术驱动创新，成功打造了四川观察形象宣传片《四川观察 连接无限》、主题宣传报道《苏东坡的瞬息全宇宙》等创意MV。在内容分发端，主流媒体的自有客户端纷纷引入算法推荐技术，尝试在“编辑推荐”之外增加“个性化推荐”，以改善用户体验、增加停留时长，如封面新闻就采用了“灵知”主流媒体算法。在内容运营与监管端，大数据舆情监测系统成为中央级、省级媒体的“标配”，用于热点发现、传播效果分析和风险预警。尽管在技术的原创性、深度和生态化程度上与商业互联网平台仍有巨大差距，但技术内嵌意识的普遍觉醒与关键环节的深入应用，彰显了主流媒体正努力将数字时代的核心生产力内化为自身发展的新动能的变革决心。

2.功能角色与社会连接拓展

系统性变革深刻的进展之一是主流媒体主动突破了传统新闻机构的单一角色定位，利用制度性优势开展功能嫁接与服务延伸，深度融入国家治理与社会生活，重建了作为社会枢纽的公共价值与连接能力。

（1）“新闻+”模式：从信息传播者到综合服务提供者的转型。

“新闻+”已成为主流媒体融合发展的基本模式和普遍共识。“新闻+”是指媒体以新闻宣传为根本，以自主平台为依托，横向整合政务、公共服务及商业资源，纵向深度介入社会治理与经济发展各环节，构建新的价值链和生存空间。“新闻+政务”是根基较稳、结合较深的模式，主流媒体利用其公信力与传播力，承接政府信息公开、政策解读、网络问政、智慧党建等功能。例如齐鲁晚报·齐鲁壹点借助主流媒体的既有优势，充分利用稀缺性资源，联合30多个厅局共同上线山东智媒服务平台“齐鲁党建云”，为全省机关事业单位、央国企提供智慧党建产品和一体化方案。

“新闻+服务”是提升用户黏性、践行“以人民为中心”理念的重要实践环节。许多媒体客户端集成了大量的本地生活服务功能。地市级平台如2025年6月新升级后的“我的长沙”，提供了从交通查询、预约挂号、公积金提取到生活缴费、景点预约等多项全面的便民服务，实现衣食住行“一屏全搞定”，“我的长沙”从一个新闻App演变为城市服务的“总入口”。“新闻+服务”的深度服务不仅方便了群众，也使媒体平台成为数字时代不可或缺的公共基础设施。

“新闻+商务”是探索自我造血、实现可持续发展的市场化路径。其包括直接的商品销售，如众多县级融媒体中心开展的“直播助农”活动，利用主播影响力和平台渠道帮助销售本地农产品；也包括更广义的产业服务，如提供品牌营销、活动策划、会展服务、智库咨询等。如齐鲁壹点研发并投资运营的“齐鲁农超”依托官方背书，作为全省唯一区域农业公共品牌自主平台，上线18个特色品牌馆，吸引5400余家农企入驻，实现交易总额突破5000万元，彰显“传媒+电商”对乡村振兴的催化价值。包括浙江日报报业集团早年收购游戏公司边锋网络，上海报业集团旗下界面新闻涉足金融信息服务等，都是“新闻+商务”在集团层面的跨界探索。尽管商业模式的成熟度不一，但这些探索都展现了主流媒体融入市场经济的积极、灵活姿态。

（2）基层治理节点作用强化：县级融媒体中心的功能落地。

作为国家顶层设计强力推动的成果，全国县级融媒体中心的全面建成与有效运转，是主流媒体系统性变革中覆盖面最广的实践进展。成功的县级融媒体中心已演进为县域层面的社会治理与公共服务综合枢纽，真正实现了“引导群众、服务群众”的政治功能与社会功能的有机统一。

在引导群众方面，一些县级融媒体中心通过生产本土化、接地气的新闻内容，如方言节目、民生新闻等，精准传达党和政府的声音，有效回应基层关切，成为了解社情民意、化解基层矛盾、凝聚社会共识的前沿哨所。例如，福建尤溪县融媒体中心通过创新管理机制和激励机制，打造了一批乡村振兴主题节目《向往的乡村》、地域文化节目《沿着闽江看福建》、全民阅读节目《阅读时光》等深受当地群众喜爱的品牌栏目，在本土文化和民生需求领域持续创新。

在服务群众方面，县级融媒体中心深度嵌入基层治理与数字生活。许多县级融媒体中心与新时代文明实践中心、政务服务中心等实现平台互通、功能融合，成为智慧党建、政务办事、民生咨询、文化惠民、平安监控等多项功能的线上统一入口。如2022年1月，江苏江阴市融媒体中心率先在全国同级媒体中推动成立江阴市大数据股份有限公司，不仅服务媒体业务，还承接了智慧城市建设项目，将媒体技术能力转化为社会治理能力。浙江瑞安市融媒体中心通过体制机制改革，积极探索“新闻+政务服务商务”模式，营收总额年均保持两位数增长，非政务性收入超50%，展现了市场化生存的潜力。[21]

一系列县级融媒体中心通过体制机制创新、深度本土化运营和对上级技术平台的借力，在完成宣传使命的同时，找到了可持续的发展路径。主流媒体的组织根系已深深扎入中国社会的最基层，在新闻宣传上，县级融媒体中心作为国家治理体系现代化神经末梢和毛细血管的重要角色是不可替代的。

（二）当前主流媒体系统性变革存在的不足

尽管主流媒体在系统性变革的进程中取得了较好的进展，但单点突破向系统性推进仍然存在阻碍，主流媒体的深度融合在迈向系统性变革深化的深水区后，必须直面与攻坚仍然存在的深层问题。

1.自主可控平台生态尚未成熟

虽然许多主流媒体已经在尝试打造自主可控平台，但从“建平台”到“活平台”再到“强平台”推进，依然面临多重严峻考验。

一是用户连接与入口价值有待突破。主流媒体自有平台的用户规模、活跃度及使用时长，与成熟的商业平台相比仍存在较大差距。多数用户获取信息的首要入口依旧是微信、抖音、今日头条等聚合平台，传统媒体的自有客户端尚未完全进入主流视野。大量投入建设的自主平台，其作为社会信息核心枢纽的“入口”，价值尚未充分显现，与广大用户，特别是年轻群体建立稳定、高频直接连接的目标仍待实现。

二是自我造血能力有待提升。许多主流媒体新媒体业务的营收较低，对财政补贴与地方政务项目采购存在较高依赖。如何构建不依赖单一外部输血的、内生的市场化造血机制，是平台实现长远发展的核心课题。

三是数据驱动与协同效能不足。数据能力与网络协同效应是互联网生态的核心，而主流媒体在平台的数据基础能力薄弱，内部采编、经营、用户数据往往处于分散状态，历史内容资产未能充分数字化、标签化，难以支撑精准的用户画像与智能化的内容服务匹配。同时，“四级媒体”之间、各类媒体平台之间仍一定程度存在“数据孤岛”与重复建设，省级技术平台在促进全域资源深度整合与价值共享方面的效能，仍有巨大提升空间。

2.供给侧结构性问题依然明显

一些长期存在的结构性矛盾在系统性变革的过程中被进一步凸显，制约了全系统资源配置效率与整体竞争力的提升。

一是同质化竞争与资源错配问题。原有“条块分割”的管理体制下形成的媒体格局，在转向融合时容易产生低水平重复建设。同一区域内功能定位相似的媒体机构，往往各自投入建设技术平台、内容矩阵和运营团队，导致资源分散。供给侧存在的结构性冗余，不仅造成公共资源的浪费，也使得单个媒体难以形成足够的规模优势与市场影响力，削弱了整体应对市场挑战的能力。

二是区域与层级发展不平衡加剧。系统性变革的进程在全国范围内呈现明显的不均衡性。东部沿海经济发达地区的媒体，在技术应用、机制创新和产业拓展上较为领先。而中西部及欠发达地区的媒体，则常受限于资金、人才与市场容量，转型更为艰难，其融合平台可能仅能维持基本运转，创新与可持续发展能力不足。同时，不同层级媒体之间的资源获取与能力建设差距明显，大量县级融媒体中心在完成初步整合后，向深度运营与综合服务转型时，持续面临基础性支撑不足的挑战，影响了全媒体传播体系整体合力的形成与基层阵地的全面巩固。

3.深层次体制机制的制约

系统性变革的深入推进，最终必然触及组织内在的运行逻辑与制度安排。一些深层次的体制机制制约，已成为影响创新活力释放与转型效能提升的重要因素。

一是双重属性下的运行张力。主流媒体承担着意识形态宣传与公共服务的特殊职责，其事业单位属性要求运作稳健、导向优先，而面向互联网的市场化转型，又要求其具备企业般的敏捷、创新与效率。“双重属性”在实践中可能产生运行目标的张力。例如，为确保内容安全而形成的多层审核机制，有时可能与网络传播的时效性要求产生矛盾；面向市场竞争所需的快速决策与风险投资，也可能与体制内严谨的决策程序形成反差。双重属性的影响下，主流媒体与互联网行业鼓励试错、包容失败的文化存在差异，影响了其在面对高度不确定性的市场机遇时的响应速度与创新胆识。

二是组织与人才管理体系转型滞后。与互联网企业扁平、灵活、以人才为核心的组织形态相比，部分主流媒体传统的科层制管理体系、相对固化的编制与薪酬结构，在吸引、激励和保留适应深度融合所需的复合型人才方面面临挑战，出现了“引不进、留不住、长不大”的人才困境。顶尖的技术人才、产品运营人才往往流向市场化机构，而内部人员的知识结构转型与技能更新亦需克服惯性与激励不足的障碍。

主流媒体系统性变革正步入一个挑战更为复杂、攻坚更为艰巨的阶段。自主可控平台生态的培育、供给侧结构的优化以及深层体制机制的调适等多方面的不足表明，当前必须协同推进、重点突破仍然存在的障碍，才能全面、有效地推进媒体深度融合。正视这些不足，并非否定已有成就，而是为了更清醒、更坚定地规划未来的改革路径，推动变革从形式上的融合迈向底层架构的重塑。

四、总结

纵深观察和横向总结我国主流媒体系统性变革的进程发现，必须超越寻找固定终点的静态思维，确立着眼于系统性变革的动态演进观。有效的变革是由政策引导、实践探索、理论总结等多个环节构成的、持续循环的动态系统。各个环节相互影响，共同推动系统性变革进程螺旋式上升。因此，培育组织内部持续学习、敏捷试错和动态调适的机制与文化，构建适应变化的“元能力”，与完成重点任务建设和突破同样重要。系统性地整理、评估、抽象和推广来自一线的经验与智慧，可以促进知识与实践更高效、更理性地互动，为这场正在进行中的深刻变革提供更为稳健的支持。

【本文系北京市社会科学基金规划重点项目“首都互联网平台企业社会责任与协同治理体系研究”（项目编号：22XCA002）、马克思主义理论研究和建设工程重大项目&国家社科基金重大项目“互联网时代文化生产和传播的规律研究”（项目编号：24&WZD21）阶段性成果】

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